引子

在動(dòng)蕩的時(shí)代,即使是行業(yè)巨頭也難以幸免。近日,知名摩托車制造商KTM集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況引發(fā)了廣泛關(guān)注。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示,盡管2023年銷量有所增長(zhǎng),但集團(tuán)的稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅下滑,甚至預(yù)計(jì)2024年將虧損近2億歐元。這引發(fā)了外界對(duì)該集團(tuán)前景的擔(dān)憂,更有傳言稱KTM品牌即將走向終結(jié)。

究竟什么導(dǎo)致了這家曾經(jīng)輝煌的摩托車企業(yè)陷入如此困境?在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的宏觀環(huán)境之下,KTM集團(tuán)如何尋求突圍?它的未來發(fā)展又將何去何從?這些問題都值得我們深入探討。

面臨經(jīng)營(yíng)壓力 集團(tuán)亟待轉(zhuǎn)型

根據(jù)KTM集團(tuán)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2023年該集團(tuán)的總收入達(dá)到26.61億歐元,比前一年增長(zhǎng)9.2%,但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)-32%的下滑。這主要是由于生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用的大幅上漲。同時(shí),集團(tuán)預(yù)計(jì)2024年將虧損近2億歐元,其中摩托車業(yè)務(wù)將虧損約7800萬(wàn)歐元。

KTM集團(tuán)首席銷售官Florian Kecht在接受《Motociclismo》采訪時(shí)坦承,作為一家公司,集團(tuán)正經(jīng)歷著非常困難的時(shí)期,他們無法隱藏這一事實(shí)。Kecht指出,2024年上半年的銷售額較2023年同期下降了27%,所有品牌、細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)的收入均出現(xiàn)下滑。

造成這一局面的原因可能是多方面的。一是受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,通脹高企、消費(fèi)疲軟等因素導(dǎo)致行業(yè)整體需求下降。二是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力,合資品牌和新興電動(dòng)車企業(yè)的崛起,進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三是集團(tuán)自身經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品布局的問題,過度追求銷量增長(zhǎng)而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌定位。

為應(yīng)對(duì)眼前的困境,KTM正在采取一系列的轉(zhuǎn)型措施。首先,該集團(tuán)計(jì)劃在2024年將奧地利生產(chǎn)的摩托車數(shù)量減少近40%,以緩解產(chǎn)品供給過剩的局面。同時(shí),他們也將重新調(diào)整賽事參與策略,更多地聚焦KTM品牌,力圖在MotoGP賽場(chǎng)上拓展影響力。此外,集團(tuán)還在加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度,確保他們渡過難關(guān)。

Kecht表示,盡管當(dāng)前形勢(shì)嚴(yán)峻,但KTM絕不會(huì)放棄。他們宣布將在2024年EICMA米蘭車展上推出22款全新車型,展現(xiàn)集團(tuán)的創(chuàng)新動(dòng)能。同時(shí),KTM還將保持在賽車領(lǐng)域的投入,希望憑借技術(shù)實(shí)力挑戰(zhàn)行業(yè)霸主杜卡迪的地位。

品牌的可持續(xù)發(fā)展需要平衡多方利益

KTM集團(tuán)目前所面臨的困境,不僅源于外部環(huán)境的變化,也與企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇和運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)。

一方面,集團(tuán)過去幾年一直采取高速增長(zhǎng)的戰(zhàn)略,致力于拓展銷量和市場(chǎng)份額。這固然在短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī),但也帶來了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩和庫(kù)存積壓。另一方面,集團(tuán)在產(chǎn)品線規(guī)劃、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略等方面也存在一些問題,未能及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好的變化。

此外,集團(tuán)內(nèi)部的權(quán)衡也成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。KTM、Husqvarna和GASGAS三大品牌并駕齊驅(qū),但在資源投入、研發(fā)重點(diǎn)和市場(chǎng)定位等方面并未達(dá)成高度統(tǒng)一。這無形中增加了協(xié)調(diào)成本,降低了整體效率。

同時(shí),作為一家追求技術(shù)領(lǐng)先和賽車傳奇的企業(yè),KTM也不可避免地需要在產(chǎn)品革新、品牌IP和賽事投入上持續(xù)大量資金。但這可能會(huì)與股東和投資者追求短期利潤(rùn)最大化的訴求產(chǎn)生沖突。

因此,KTM集團(tuán)需要在多方利益之間尋求平衡。一方面,要調(diào)整內(nèi)部資源配置,明確各品牌的定位和發(fā)展重點(diǎn),提高協(xié)同效率;另一方面,還要妥善處理好與經(jīng)銷商、投資者等利益相關(guān)方的關(guān)系,確保各方訴求的兼容。只有做到這些,KTM才能在保證自身持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí),也能滿足外部環(huán)境的變化需求。

關(guān)注品牌內(nèi)涵 推動(dòng)技術(shù)突破

在暫時(shí)放緩產(chǎn)品擴(kuò)張步伐的同時(shí),KTM還需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌內(nèi)涵建設(shè),提升產(chǎn)品力和服務(wù)力,以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

首先,KTM要重新審視品牌定位和產(chǎn)品定位,明確自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。過去過度追求規(guī)模擴(kuò)張,可能導(dǎo)致品牌形象模糊、產(chǎn)品定位不清。未來KTM應(yīng)該強(qiáng)化高性能、高品質(zhì)的品牌基因,在細(xì)分市場(chǎng)中突出差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí),也要加強(qiáng)品牌形象傳播和用戶體驗(yàn)營(yíng)造,增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接。

其次,KTM需要持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入,不斷推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新車型。尤其是在電動(dòng)化和智能化等領(lǐng)域,KTM應(yīng)該充分利用自身的積累,加快技術(shù)創(chuàng)新步伐,爭(zhēng)取在未來的環(huán)保和智能化浪潮中占據(jù)先機(jī)。畢竟,技術(shù)創(chuàng)新不僅是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根本,也是彰顯品牌實(shí)力的重要標(biāo)志。

同時(shí),KTM還應(yīng)該加強(qiáng)在賽事領(lǐng)域的布局。作為摩托車界的"賽道宗師",KTM有責(zé)任也有能力在各項(xiàng)賽事中表現(xiàn)出色,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙重突破。通過在賽事中不斷刷新紀(jì)錄、奪得冠軍,KTM不僅可以提升產(chǎn)品技術(shù)水平,也能進(jìn)一步鞏固"極限運(yùn)動(dòng)"的品牌形象,增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

總之,面對(duì)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力和未來的不確定性,KTM集團(tuán)需要進(jìn)行全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。既要調(diào)整內(nèi)部資源配置,平衡各方利益訴求,又要重塑品牌內(nèi)涵,推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新,最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。只有這樣,KTM才能夠在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的發(fā)展空間,重拾昔日的輝煌。

那么,KTM集團(tuán)的未來之路將會(huì)通向何方?讓我們拭目以待,共同見證這一傳奇品牌的重新崛起。